文|Sober

“抓住女性就抓住了消费，女性才是真正的消费主力军。”这是马云说的。“抓住年轻人，就抓住了未来。”这是当下绝大部分品牌品牌营销的共识。近两年，随着Z世代崛起与她经济发展，年轻女性逐渐成为消费主力军，从关联度高的美妆、美容、服饰，再到母婴、健身、教育等领域，女性消费者被品牌极度重视。

因此，作为品牌来讲，任何一个有关女性的节日，也成为了他们不可错过的营销节点。比如，在刚刚过去的母亲节，连续四年蝉联母婴孕育TOP1品牌的「嫚熙」就完成了首次品牌发声。新消费Daily注意到，区别于此前大部分品牌聚焦于家庭场景去关爱母亲、歌颂妈妈的不易，作为新生代泛母婴家庭理想生活方式品牌的「嫚熙」，在今年母亲节走上了一条“反传统”之路。

在5月25日这个“我爱我”的日子里，他们联合中国妇女报发布了《合格妈妈统一考试》TVC，反对给妈妈的条条框框。同时，发布#525支持妈妈爱自己#这一话题倡议，支持她们爱自己，更加关注自己的需求。

事实上，「嫚熙」这则“反条框”视频之所以能引起广泛共鸣，背后也蕴藏着万亿母婴市场的新变化。据第一财经商业数据中心发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，90后女性，即使当上母亲，大多数人还是会选择将更多目光投向自身，要有独立的空间和明确的人生规划。

那么，当既看重宝宝需求，同时也更加悦己的女性开始逐渐成为母婴行业的消费主力，她们消费需求到底发生了哪些改变？面对消费人群的变化，「嫚熙」又是如何从产品到品牌，满足新需求，寻找新增长的？

01爱宝宝，也爱自己90后新妈妈正在“反条框”

带个孩子，能有多难？“妈妈想要一点隐私，他们说，都当妈了怎么还这么矫情；”“妈妈想放个风，他们说，做妈妈的人了别老想着玩儿；”“妈妈有事业心，他们说，反正你上班也挣不了多少钱，还不如在家看孩子呢……”

随着90后、95后年轻一代女性社会角色开始向妈妈转变，教育程度更高，收入情况更良好的她们，有着更强的自我意识。爱孩子，也爱自己，这样的育儿观念与方式，也与传统一代有了明显的区别。因此，上述那些“被束缚”、“被教训”的场景或多或少会发生在新一代妈妈的家庭生活之中。

长久以来，妈妈的身份似乎有了一种刻板印象，比如：妈妈就一定要"全身心为孩子付出"，自己不重要，孩子才最重要……虽然中国女性的地位看似越来越高，但回归家庭和育儿这个场景，女性似乎依旧只有“妈妈”这个身份，并没有太多的“自己”。

「嫚熙」选择以日常生活里，妈妈常听到的"教训"场景切入，通过《合格妈妈的入职考试》这则视频创意，对"妈妈"的标准发起反抗，鼓励她们在关注宝宝之余，也能更多的看到自己，爱自己；同时，也让更多人看到，被“标准化”的妈妈需要家人和社会更多的支持与理解。

事实上，据新消费Daily了解，早在5月8日母亲节，「嫚熙」便发联合新浪女性布了一系列“母亲节唱反调”海报。

这场母亲节发声看似异军突起地“唱反调”，实际同样是「嫚熙」为妈妈高呼“爱自己”的心声，也是为了让更多人认识到：给妈妈最好的爱，最美好的礼物，莫过于支持她爱自己，让她有爱自己的底气。

在新消费Daily看来，传统时代的“女为悦己者容”，在当下正转变为“女为己悦而容”。对于品牌而言，面对越来越自信的女性，越要让她们找到“归属感”；她们需要的早就不是大牌的加持，而是能“认同我”或是“让我认同自己”的品牌。

这就需要品牌，尤其是母婴孕产品牌，在进行营销动作时切换到女性的视角，更好的为她们发声。但反观当下品牌的市场营销动作，大部分仅仅停留在“借势”或是“蹭热点自嗨”，少有对受众的深刻洞察，说出她们的心声，继而引发真正的共鸣。

而「嫚熙」在5月8日，5月25日这两个时间节点进行“唱反调”与“反条框”等一系列品牌动作，创意显然是源于对于女性身份改变后全身心重塑的细腻洞察，并引起了消费者共鸣。

02从理念到产品「嫚熙」助力新妈妈好好爱自己

我们常说，产品是1，营销是0，只有有了好的产品，才能去做营销中的无数个“0”。这也意味着，在传达品牌理念的同时，同样不能离不开对消费者痛点的持续洞察和产品的创新迭代。

那么，新一代妈妈们，在“当妈妈”这件事上，都发生了心态或是需求的哪些转变？正如上文所说，除了要选择为宝宝挑选更科学、更精细化、更专业的产品外，新一代妈妈们在思维认知层面，也更懂得悦己。

比如，孕产期不敢化妆的传统观念已经过时，现在妈妈们爱美的需求已经被全面激发，孕产妈妈对自身的护理标准也在不断地提升，大家都懂得爱宝宝，也更要爱自己。

举例来看，作为孕期或产后妈妈们日常且刚需的日用品，哺乳文胸“承托力不足”、“压胸、勒胸”、“面料粗糙，闷热不透气”、“款式老旧易变形”等等，这是妈妈们日常吐槽的槽点，同时也是他们的痛点。

但此前大家关注哺乳内衣，绝大部分都是在考虑怎么喂奶方便，某种意义上，哺乳内衣成为了一个妈妈喂养宝宝的辅助工具，但实际上，关注到喂养的功能需求同时，更应该关注到妈妈作为女性，需要减轻身体负担，以及对美的需求。

而「嫚熙」的明星单品“太空Bra哺乳内衣”，便是针对妈妈们哺乳期内的各种痛点，从身体到心理，共同为新一代妈妈“反重力”。

首先，针对妈妈们在孕期与哺乳期间胸围会变大，怕下垂或是外扩这一普遍痛点。「嫚熙」太空Bra哺乳内衣首创“W反重力黑科技”，承托力是普通内衣的3倍，即便出现涨奶，也可以更加有效的防止胸部下垂。同时，W型的3D果冻条设计，在承重力不亚于钢圈的承托力之下，给予妈妈们更加柔软舒适的体验。

其次，具体在产品用料选择方面。顾名思义，“太空Bra”这一产品采用宇航级太空面料，对比其他内衣面料差、弹性弱、透气性差等问题，“太空Bra哺乳内衣”在弹力与延展性方面，都为宝妈带来了更好体验。小于50g的克重以及边缘薄至0.1cm的轻薄设计，也很好的解决了孕妈体热易闷汗，夜晚胸涨不适等问题。

据星谋云数据显示，就哺乳文胸这一细分类目来看，2022年3.8期间「嫚熙」稳居TOP1，且占据49.2%的市场份额，同比增长76.7%。显然，无论是相对成熟的品牌，还是当下火热的新消费市场中的新品牌，针对用户未被满足的需求进行产品迭代创新，都是提升产品力的关键。

在「嫚熙」看来，产品永远是与用户发生连接最好的载体；产品力是可以深深打动客户，在以90、95后为首的新世代妈妈群体中形成良好产品口碑与品牌积淀的核心武器。

因此，对于“和妈妈们站在一起，鼓励妈妈们更爱自己”这件事，「嫚熙」自然也不能简单的通过喊口号、发海报、拍视频就就简单结束，而是选择“知行合一”。

综合来看，「嫚熙」希望通过“反重力”太空Bra产品，为妈妈们减轻身体变化的负担，解决“身体的重压”；同时，通过倡导与支持“反对条条框框的束缚，从爱自己开始”这一理念，为妈妈们减轻“心理的重担”

03结语

那么，在本次母亲节一系列发声活动中，「嫚熙」究竟取得了怎样的效果？或许，这无法用简单的曝光数据来判断或是衡量。

在「嫚熙」官方微博《合格妈妈统一考试》这则TVC下，新消费Daily看到了许多网友的自发留言：“看得我也哭了，太TOUCH妈妈的内心世界了，能不能让我也好好自在一下。这条片子应该让老公多看看”、“妈妈先是自己，希望她每天都多爱自己一点”、“真的看哭了，没想到妈妈要面对这么多的社会要求，真的很希望妈妈能坚持自己”……

实际上，妈妈不是一个“人设”，她同样是生动的、立体的、会哭会笑、真情实感的普通人。

而对于「嫚熙」来说，从产品的爆品出圈，到通过为妈妈发声，引起目标用户群体的共鸣，继而进行品牌沉淀。一方面，有利于品牌实现差异化竞争，以独特的宣传概念占领目标消费者心智，另一方面，更是是其品牌社会责任感的体现。

最后，孕育的美好对他人毫无疑问，但落回到"妈妈"这个群体，她们却背负着各种身心重担，妈妈是整个风险和压力的承担者。因此，除了自己更爱自己之外，妈妈同样需要来自爱人、家庭的支持与认同。

最后，如果要问到底什么才是一位合格妈妈的真正“标准”，或许答案就像《合格妈妈统一考试》这则视频中最后所说，当妈就像穿内衣，谁的建议都未必合身，关键是你自己穿上觉得舒服。成为更快乐的自己，就是给孩子最好的榜样。