作者：电商君

来源：电商报Pro

01内衣市场“隐秘而庞大”，哺乳内衣消费需求增长迅猛

随着女性收入水平和受教育程度的提升，女性消费者在美妆、个护以及教育培训等方面拥有了更高的话语权，“她经济”展现出蓬勃生机。

CBNData的调研数据显示，中国拥有约4亿女性消费者，她们支撑起高达10万亿元的消费市场，市场规模接近德国、法国和英国零售市场的总和。

而随着消费升级的出现并进入到新的阶段，越来越多女性从“生活是为了挣钱”进阶到“挣钱是为了生活”；而这同时也推动着女性“悦己消费”向着个性化、高端化方向发展。

伴随着“她经济”发展和“她意识”的提升，女性的消费观从“悦他”到“悦己”。她们对产品的要求不仅在于颜值还兼顾舒适度。

这对于需求一向旺盛的女性内衣市场而言，消费需求的精细化，以及对品质要求的追逐，也导致内衣行业各个细分化赛道喷涌迸发，开拓出运动内衣、哺乳内衣、少女内衣、内衣套装等行业分支：iResearchdata数据显示，2021年我国女性内衣市场规模达到1,275亿元，内衣市场“隐秘而庞大”。

就拿哺乳内衣来说，随着“三孩政策”的落地，哺乳内衣市场总量得到明显扩容；特别是随着新生代孕妈群体的崛起，她们对哺乳内衣的品质与精细化提出了更高的要求，促进了哺乳内衣消费需求的迅猛增长，从上图也可以看出，哺乳内衣已经成为所有内衣品类中市场总额仅次于运动内衣的产品。

90、95后逐渐成为母婴行业主要消费群体的前提下，在商品信息触点越来越多，用户注意力越来越分散的时代，母婴品牌应该怎么突破同质化营销，成功吸引消费者注意力并完成销售转化？

618来临之际，母婴孕育头部品牌嫚熙基于对妈妈育儿压力的洞察，以打造以鼓励妈妈爱自己为内核的内容营销，为众多的母婴品牌提供了一个标杆案例。

02洞察妈妈身份多重束缚，嫚熙主张“525支持妈妈爱自己”

当我们谈到“妈妈”，我们到底在谈论什么？不知从什么时候起，“伟大、坚强、隐忍”等成了很多人眼中妈妈们必备的美德，更成为贴在妈妈身上的固定标签。

所以，在很多品牌眼中，母亲节最“共情”的营销方式，就是在这个特定的时间节点宣传母亲的伟大和不易。比如说，为妈妈过去一年的辛苦付出说声感恩、通过产品的细节设计向妈妈各种花式表白等。

但是我们是否意识到，这些在母亲节期间集中出现的“赞美”声，却有可能成为束缚妈妈们的枷锁？这是因为，作为女性消费者，她们本身就有自己的生活方式，更有着内在的消费需求。

但是，妈妈的角色从生下孩子的那一刻就已经发生了改变：一方面，她们欣喜于新生命的到来以及妈妈这一新角色带来的使命感；另一方面，第一次当妈妈的她们，也有着对妈妈这个新角色有种种不适应。

但是在社会和家庭的传统观念下，妈妈这一身份却是有着既定的标准和人设的角色，妈妈们在各种自我取舍不断中无限靠近这个标准和人设作为妈妈，就理应全身心为孩子付出，给孩子整个世界，至于自己已经不那么重要了。

但是，又有谁知道，我们对妈妈自身的真实感受甚至消费需求，往往是抱着“不以为然”的态度忽视了；比起被人夸赞为“完美妈妈”，她们更希望不被妈妈的角色所束缚，更加轻松的做回自己！

作为定位于高端孕婴人群，产品涵盖孕妇服饰、内衣、内裤、用品、家居服、婴童服饰/用品等孕婴全系的嫚熙，敏锐地洞察到新时代妈妈群体的这一真实的心理诉求，在母亲节为妈妈高唱“反调”，从另一个角度洞悉，还倡导让妈妈做回自己。

对于节点营销，很多品牌往往还停留在借势发声的阶段，但是却很少有真正对受众的深刻洞察。而嫚熙“525支持妈妈爱自己”的倡议正是在洞察妈妈真实痛点的基础上，从对妈妈捆绑的观念压力入手，细腻触碰到女性柔软的心底，找到了一条和妈妈群体深度沟通的链路，也避开了在母亲节“齐夸妈妈伟大”的大流，找到了差异化竞争优势，自然也收获更多消费者的认同。

03创意营销呈现妈妈最真实状态，高效传达妈妈“爱自己”的心声

洞察到真实消费需求后，下一步是通过营销将需求进行转化。为此，嫚熙带来了堪称行业标杆营销案例的创意内容营销新思路。

首先，母亲节发布“唱反调”的创意海报，鼓励妈妈爱自己！今年5月8日母亲节，一向低调的嫚熙联合新浪女性罕见发声，发布了一系列公开与节日传统“唱反调”的创意海报：海报从反对作为“完美妈妈”的六个场景入手，表达了品牌独有的态度：不为妈妈发送有负担感的赞美，鼓励妈妈关注自己，呼吁更多人支持妈妈爱自己。

因为很多人都曾经受困于“完美妈妈”的标准，嫚熙母亲节“唱反调”创意海报一经推出就触发了网友的热议和认同，他们纷纷在评论区分享起妈妈的故事和，以及自己当妈妈的经历；随后，众多媒体和KOL的加入更是让这一“反调”获得更大的声量，更大范围传播了在母亲节为妈妈减压，支持她们“爱自己”的品牌主张。

其次，倡议#525支持妈妈爱自己#。5月8日母亲节这天，嫚熙还倡议5月25日爱自己日，呼吁更多人来支持妈妈爱自己的行动，从微博下的留言和反馈来看，这一提议同样获得了广大网友的认同和支持。

还有，525当日和中国妇女报携手发布《合格妈妈入职考试》TVC，支持妈妈爱自己，反对条条框框的束缚，从爱自己开始！进一步为妈妈发声。

视频从一开始就真实还原了妈妈在角色转换上的真实痛点：当妈就像一场入职考试，每一道题都左右为难，全部做对才能及格交卷。并且从日常生活里妈妈常听到的“教训”的5个场景——要多听老一辈的育儿经、无需在意身体隐私、不能出去玩、在工作和孩子之间更应偏重孩子、当妈了好不好看都没关系等切入，对妈妈的最真实状态进行了全景式回放，熟悉的画面，相同的经历，更容易引发观众的情感代入。

情绪积累到一定程度后，妈妈的内心表达一经说出就更有感染力：妈妈也会嘴馋，也想出去玩……“合格妈妈的入职考试”进入到对“妈妈”的标准发起反抗的阶段，将妈妈们要理直气壮地爱自己的心声有力的传播出去，并且被更多人接受和认同。

最后，品牌发声表达妈妈的真实态度才显得水到渠成：当妈就像穿内衣，谁的建议都未必合身，关键是你自己穿上觉得舒服，你的自在才是做妈妈最好的答案。

见惯了量产的温柔，所以对笨拙的真诚才会格外动心。综合来看，在深刻理解女性成为妈妈后的角色困境的基础上，嫚熙通过创意海报和TVC等内容营销，以真实的场景再现，将妈妈角色的痛点藏在细节里，并通过不同痛点的递进式表达和前后对比加深观众的情感代入，呈现妈妈最真实状态，充分体现了对妈妈的深切关怀，也让更多人认识到：母亲节给妈妈最好的礼物，就是支持她爱自己！

值得一提的是，嫚熙这次525的发声，是与最具权威性的女性主流媒体《中国妇女报》打造的联名活动进行的——长期以来，《中国妇女报》一直以独特的性别视角，聚焦国家发展与妇女进步的交集点、时代变迁与女性成长的交汇点，在女性消费者中有巨大的影响力；此外，作为奇葩说优秀辩手，也是同样作为妈妈的傅首尔也在525当日携手嫚熙为妈妈发声。

嫚熙，不仅借这个寓意独特的节点表达了品牌对妈妈群体的细腻洞察，还站在行业的高度传达出妈妈群体的真实心声，号召所有家庭成员和全社会舆论氛围一起关注妈妈群体的真实状况和内心需求，这也体现了嫚熙作为行业领先品牌的社会责任。

04能力越大，责任越大，嫚熙引领哺乳内衣市场新风向

成熟的麦穗都是耸拉着的。作为哺乳内衣的开创者，一向低调的嫚熙多年来一直在关注生活美学意识、消费者偏好的过程中，认识到妈妈这一身份不只是爱与奉献，也是女性人生阶段中美丽的收获。念念不忘，必有回响。多年来，嫚熙一直坚持从产品设计时就应该兼顾女性孕

育期在功能和情感的双重需求，成为众多女性消费者的长情陪伴。2016年前，当时国内所有的哺乳内衣，都是钢圈、车缝、蕾丝为主的“老式内衣”，穿起来既不舒适，也不美观。

而作为中国第一家使用全进口的纱线材料的内衣品牌，嫚熙用以色列锦纶、美国莱卡为材料，通过68次打样（业内一般打样3次左右），不断修改小细节，打造出了无缝哺乳内衣，成衣的弹力更大，更有延展性，更适合孕哺期胸部变大、底围增大、人发胖的孕妈们使用，这款经典的无缝哺乳内衣至今已卖出了近千万件。

为了更好的为育儿期的妈妈群体解压，嫚熙还带来了自己的产品解决方案：嫚熙明星产品太空bra哺乳内衣。首先，嫚熙太空bra哺乳内衣从妈妈的体感出发，抛弃了行业惯用的臃肿紧勒的产品设计，采用了嫚熙独有的W反重力黑科技及聚拢防下垂双专利，通过反重力无压力的承托减少胸部的下垂和外扩，给孕育期女性更细致的呵护，更好的为妈妈的身体减压；

其次，这款太空bra哺乳内衣采用了轻薄透气的太空面料，弹性好，不紧勒，拥有20%的扩充空间，使用时不用担心涨乳、敏感等问题，为妈妈群体带来轻轻松无束缚的极致体验。

此外，这款太空bra哺乳内衣采用了一片式无痕设计，清洗完内衣后完全不担心走位和变形。还采用了一键解扣的哺乳扣设计，更方便哺乳期的宝妈们。

正是在对消费心理的持续洞察和对产品的不断打磨过程中，嫚熙在各大营销节点屡创佳绩，成长为行业领先品牌。今年3·8节期间，在女性内衣行业的销售额同比下滑的情况下，嫚熙不仅在3·8节活动中销售额突破千万，还同比提升76.5%，成为唯一跻身内衣行业三甲的哺乳内衣品类品牌。

更值得关注的是，在这次3·8节活动中，哺乳内衣品类的销额占比近50%，相当于国内其他哺乳内衣品牌销量的总和，说嫚熙独占哺乳内衣市场的半壁江山也不为过！

（图片源于网络）

为什么宝妈们为什么都不约而同地选择了嫚熙？我们从太空bra的“反重力”设计上或许能找到答案。这是因为，“反重力”设计正是源自嫚熙对妈妈群体的细腻洞察——女性成为妈妈以后，必然面临的身体与心理的重力。

所以，身体减压方面，嫚熙以“反重力”的太空bra来为妈妈们提供解决方案；心理减压方面，以“反对条条框框”的倡议为妈妈受到的传统观念的束缚解绑。

能力越大，责任越大。优秀的品牌，总是在引领行业新方向的过程中不断加速前进。作为一个新生代泛母婴家庭理想生活方式品牌的嫚熙，已经连续四年蝉联母婴孕产行业TOP1。展望即将到来的618年中大促，作为经济发展中的刚需行业，母婴市场的竞争将会空前激烈，在今年的3.8活动中取得明显优势的嫚熙，已经为今年的618做好准备了！