来源：TOP创意广告 

5月初的母亲节案例里，品牌们高歌母亲“超人、全能”的创意不少。但真正能引发共鸣的不多，让人耳目一新的案例更是少之又少。品牌在节点铆足了劲儿为妈妈送上祝福和赞美，但有网友却敏锐洞察道：“妈妈是超人，只有孩子说时，妈妈才会觉得是赞美”。

确实，当社会对妈妈这个角色太多标榜，给予她们太多标签时，声声的赞歌何尝又不是另一种束缚与镣铐？

就在小编以为这个母亲节就这样过去时，在5.25却出现了反转——已经连续4年蝉联母婴孕产行业TOP1的新生代泛母婴家庭理想生活方式品牌嫚熙，在爱自己的这天，为妈妈们再次发声，并提出了#525支持妈妈爱自己#的主张，更推出了《合格妈妈入职考试》主题片。

视频旁白文案：

当妈就像一场入职考试，每一道题都左右为难，全部做对才能及格交卷。

他们说，“不就带个孩子吗，能有多难？！”

的确，一个孩子干不了什么，但是有了孩子，可能让你什么都干不了。

妈妈喝汤喝到害怕，他们说：“为了孩子，你必须多喝点。”

妈妈想要一点隐私，他们说：“你都当妈了，怎么还这么矫情？”

想放个风呢，他们说：“做妈妈的人，别老想着出去玩!”

妈妈有事业心他们说：“反正你上班也挣不了多少钱，还不如辞职在家看孩子呢！”

今天打扮了一下，他们说：“都当妈的人了，这么漂亮给谁看？”

每一个声音看似都很有道理，但大概很多人忘了，妈妈也会嘴馋、也会难过、也想出去玩。

你应该理直气壮地爱自己！

当妈就像穿内衣，谁的建议都未必合身，关键是你自己穿上觉得舒服。你的自在，才是做妈妈最好的答案。

反对条条的束缚，从爱自己开始。

01/贴近生活平实文案中的汹涌凛冽

开篇就以合格妈妈入职考试切入，温暖有力的旁白文案扣人心弦，像是在为妈妈们撑腰，也像对生活中“条条框框的束缚”提出质疑。

从伴侣、到事业，再到梦想.....所有的这些，在女性成为妈妈这后，都发生了变化。片中5个“妈妈”被说教的一幕一幕，仿佛勾勒出了不少观看片子的“妈妈”经历过的日常。

“每一道题都左右为难，全部做对，才能及格交卷”，面对着这些“考题”，我们不仅要深思：如果说当妈妈是一场考试，那是不是必须遵照标准来作答，才算得上“合格妈妈”？

片子的最后，当平行时空的女主角如救世主般出现在考场，两条故事线汇合，一张没有填写答案的考卷，一个自信的笑容，每一位妈妈自己，就是当妈妈最好的答案。

尾板傅首尔的点睛独白，更是点亮了品牌这次#525支持妈妈爱自己#的内核——「反对条条框框的束缚，从爱自己开始」。因为妈妈首先是自己，然后才是一个妈妈。

02/引发共鸣为母亲松绑，为一群人发声

片中呈现的一些场景，看似是“一个妈妈”的故事，但也是所有妈妈共同的故事。当嫚熙反对给妈妈的“条条框框”，鼓励她们爱自己、关注自己的需求时，此时妈妈回归成自己，从“一群人”回到“一个人”。

其实，无论是发出#525支持妈妈爱自己#的话题，引发妈妈们对自我的关注鼓励她们爱自己，还是以创意视频讲述当妈过程快乐并“痛”的场景，以及携手傅首尔、苏芩、广式老吴和陈大奔er等注重自我意识女性代表和母婴KOL，从不同的身份不同维度为这一主张同频发声……这一连串的动作无不是嫚熙在用行动对限制“妈妈”的条条框框发起反抗。

在对整个项目进行复盘后，小编觉得该案至少有3个亮点：

01.节奏紧凑，传播有条不紊

早在5月8日母亲节期间，嫚熙就预埋活动，当时与新浪女性联合推出态度海报，透出让每个妈妈牢记525爱自己的信息。这波活动预热，避免了整体项目的冷启动。

当天，众多媒体账号跟进转发，支持了母亲不需要有负担的赞美等主张，进一步深化了活动主旨。

5月18日，嫚熙星推官傅首尔在抖音等平台，鼓励妈妈们认同自我价值，并向妈妈们种草能为她们减轻身体负担的安心好物。

在一系列铺垫后，5月25日品牌短片正式上线，引发了网友的热议和共鸣，特别是片中的五大场景设计更是让不少妈妈们自我代入，直呼“世另我”！

02. 创意新颖，拒绝套路化煽情

从营销上看，嫚熙这次的几个“破局”也都做的相当不错。

首先，没有选在“营销扎堆”的5.8，反而从更贴合主张的时间节点——525（爱自己日）入手，呼吁母亲们更需注重自己的感受。此为营销形式的破局！

其次，故事剧情从“做合格母亲是场考试”切入，再顺理成章地输出反对给妈妈的条条框框，鼓励她们爱自己的品牌态度。此为价值层面的破局！

最后，不管是联合《中国妇女报》、新浪女性或者是傅首尔和苏芩等多方渠道，都是以呼吁更多人真正地去关爱妈妈这个群体，让妈妈爱自己这件事，有实实在在有归属而并非一句空口号。此为行动上的破局！

03.深刻洞察，关联产后妈妈目标人群

嫚熙基于家庭对初生儿的强烈关注，忽视产后妈妈的个体感受，从品牌自身人群痛点切入，引发群体共鸣。

而具备如此高度的洞察与嫚熙的品牌定位不无关系。从品牌创立初期，嫚熙就致力于关注妈妈本身，把孕妇当做女人看待，给予这一群体更美好的孕育体验。

同时，嫚熙也仅用五年的时间奠定了整个母婴孕产行业的发展方向及产业消费升级，而这一切只是为了妈妈们知道——她们值得！

此外，短片对于目标人群和产品卖点间的关联同样可圈可点。短片先引申出对妈妈情感上「反束缚」的倡导，再拓展到到身体上的「反重力」。基于女性成为妈妈以后，面临的身体与心理的重力洞察，挖掘产品太空BRA 哺乳内衣卖点——反重力，无感自在。真正做到营销+产品，从身心上为妈妈们减重。

虽然5.8母亲节营销已告一段落，但小编觉得母亲节最佳营销案例直到今天才出现。

作为坚持为妈妈带来更好孕育体验的母婴品牌——嫚熙而言，为母亲“松绑”这件事虽道阻且长，但星火不息。

对于广大消费者而言，我们需要这样的“领导者”，以领袖者的身份去为行业带来价值，带动整个行业向前。