近年来，无数个后浪品牌狂飙突进，用速度与激情疯狂搅动着母婴行业格局，然而盲目而无序的竞争带来的或只是一个短期峰值，当行业回归理性，品牌需要更长期和硬核的价值来支撑，比如说，如何聚焦用户侧精准触达新生代泛母婴人群，如何专注产品端以爆品思维重塑多品类产品体系，如何立足品牌层面建立长期价值和有益参照......回看嫚熙过去五年的发展，看似“内敛无言”，实则“坚韧有力”，基于多元能力的复合增长，生动诠释了品牌长期主义战略下的产业深耕与价值创造。

618再登顶

嫚熙强势卡位年中大促之战

在母婴行业观察的访谈调研中，不少从业者坦言受宏观环境的挑战以及母婴消费市场的滞涨等因素影响，今年的生意变难，增长也难以为继，作为年中狂欢节，618被寄予厚望，俨然成为品牌商家冲刺业绩、进击全年目标的关键一役。

大幕落下，战报迭出，母婴孕产头部品牌嫚熙以骄人成绩坐实618中场战事主角身份。数据显示，早在今年618开门红首日嫚熙业绩就已破亿，最终实现总销售额破2.65亿，继续蝉联母婴孕产行业第一。其中，天猫EMXEE嫚熙官方旗舰店单店销售额突破2.2亿，同比增长167%，王牌品类「哺乳内衣」、「家居服」和「一次性内裤」成交额稳居行业TOP1，嫚熙待产包同比去年增长1465%。

除了在核心品类上的强势领跑，嫚熙在新拓的婴童类目也实现了“后来者居上”，具体来看，婴童凉席系列以708万的总业绩和120%的高增速刷新过往成绩，婴童棉柔巾、婴童浴巾、婴童盖毯、婴童连体衣四大品类相较去年增幅达127%-289%。

事实上，不止于本次618战绩显著，从打造单品爆款到成功卡位品类再到布局母婴赛道全品类，嫚熙一路走来屡战屡胜，于它而言，品牌从“生而逢时”到“万众瞩目”的进阶之路无疑是一场有准备、分阶段的跃迁之战。

高峰总在下一站

嫚熙长盛不衰的内生力量是什么？

一如618的烈火烹油，在暴走的母婴孕产赛道上，尝鲜者前赴后继，大都希望毕其功于一役占住某种位置，而从爆红到长红的嫚熙，却印证了在母婴行业一个品牌想成功突围并屹立不倒绕不开这关键三步：一是找到潜力赛道，以爆品破圈卡位品类；二是，沉淀品牌价值，从单一的产品销量之争向塑造用户心智的品牌势能转变；三是秉承长期主义，在完成了从0到1的艰辛打造之后，也要加速创造从1到N的无限可能，为行业探索更多新的发展路径。

1、爆品开局、拓宽边界，死磕极致产品力。

“她经济”当道，精致悦己成新趋势，品质生活成新追求，新生代年轻妈妈在吃穿洗用上全面讲究，巨大的消费潜力带动了孕产妇相关产品消费规模的持续扩张。然而，与孕产赛道强需求、高增长形成强烈对比的是，其一，众多母婴品牌只看到了宝宝的成长需求，忽略了妈妈的情绪满足和痛点解决；其二，以往市面上的孕产产品多为低价、劣质且很难与美挂钩，难以满足新生代精致妈妈们的期待。

正所谓，每一个痒点和痛点的背后，都隐藏着一个新的趋势爆品，因而，谁能更理解新生代母婴人群，更关注细分需求与创新，用优秀的产品力帮助她们解决生活里真实存在的痛点和焦虑，谁的机会就更大。作为母婴孕产头部品牌，嫚熙从一开始就把视角放在了新生代妈妈身上，也放在了和用户共创上，“用颠覆性的解决方案去解决一个又一个未被满足的需求”就是嫚熙产品哲学的第一定律。

“哺乳内衣赛道开创者和领导者”或是贴在嫚熙身上的第一个标签。在2016年前市面上的内衣基本都是车缝、蕾丝、钢圈等老旧款式，对于哺乳期的妈妈来说，既不好看，更不舒适，但又无更好的选择。嫚熙了解妈妈们的痛点后，便决心做一款能包容得住妈妈孕产前后身材变化的，好看的、舒适的无钢圈无缝哺乳内衣。

当时国内还没有无缝设备，嫚熙便花上数月时间，终于在意大利找到了有这种设备的供应商，再走海运历时三个月将设备运到国内。嫚熙在面料上从一根纱线就开始定制，从以色列进口纱线、从美国引进莱卡，提高内衣的轻奢品质和舒适度，历经66次打样、测试、调整 （行业一般3次左右），最终，一款代号为「066」的经典款无缝哺乳内衣便出世了，一经上市便受到了众多妈妈的欢迎。

再说此次618嫚熙天猫单店破千万销售额的爆款单品——嫚熙太空反重力哺乳内衣（太空bra），在设计时就针对孕育期女性胸部变化，采用了W型专利黑科技设计，反重力无压力的承托能减少她们胸部下垂、外扩和副乳的困扰，并将近两年正处风潮上的“果冻条”升级为“羽翼啵啵条”，提供更好的支撑力和更柔软、更舒适的体验。同时，太空反重力哺乳内衣采用的是宇航级的太空面料，解决了其他内衣面料弹性差、不透气等缺点。

作为嫚熙的爆款品类，嫚熙哺乳内衣独占哺乳内衣市场半壁江山，用“盛名在外”形容都不为过。极致的产品力背后，离不开嫚熙长期以来的工艺优化和匠心雕琢，离不开嫚熙从产品设计之初就兼顾了女性孕育期在功能和情感上的双重需求。

单品爆破只是第一步，嫚熙还聚焦孕产妇更细分的需求，几乎把孕产所有的品类重新做了一遍。以其极具代表性的几款产品为例，一是月子服，嫚熙将家居服进行改造，增加哺乳口，首创月子服新品类；二是打底裤，将无缝技术嫁接到打底裤上做无尺码，真正解决妈妈在怀孕期肚子胀大的舒适度问题；三是防溢乳垫，嫚熙做了全国最薄的防溢乳垫，吸水量、瞬吸效果、防渗漏更好......一系列贴心的原创设计重构整个母婴孕产品类和产品，真正满足了孕产哺乳期妈妈对高品质生活的需求，也满足了女性对美好生活的向往。

（嫚熙月子服和月子服上的哺乳口设计）

在奠定母婴孕产行业的领军地位之后，嫚熙开始致力于婴童线的拓品推新，延续一贯对产品“美”和质感的追求，旗下婴童系列产品从设计到用料都进一步提升了行业品类的基准。

1、差异化传递品牌温度，助力品牌价值再迭新。

如果说对市场趋势的洞察、对极致产品的追求是嫚熙撬开极速增长的第一把“钥匙”，那么对当下流量密码的把握则是其精准把脉用户情感需求，逐层深入用户心智，进一步扩大竞争优势，以此影响更多消费者，驱动品牌新增量的另一串“密码”。

当下，“始于品质、陷于颜值、忠于态度”成为新生代年轻父母消费新风尚。诚然，此前低调干事业的嫚熙凭借着高颜值、高品质的产品力，已经赢得了第一阶段的胜利，而在度过0-1阶段后，嫚熙身上展露出了更多与消费者沟通中的真诚和柔软。

秉承“关注妈妈本身，关注女性本身”的品牌初心，嫚熙或借行业专家大咖深化品牌“专业”的价值底色，或以明星达人的种草力推塑造品牌“母婴孕产人群陪伴者和守护者”的姿态，或是凭依润物细无声的共情力为新时代妈妈发声，以此构建品牌与用户之间的价值对话。

例如，联合抖音电商母婴行业IP“抖in宝贝计划”开启#做自在妈妈#活动，活动聚焦孕哺期女性的睡眠缺失困境，通过推出品牌态度视频《自在妈妈》、邀请知名奇葩说辩手傅首尔分享孕育体验，为孕育期女性真诚发声、联动老爸评测抽检日抛内裤，为品牌产品做真实可信的专业背书等，通过构建立体化的传播场景，引发孕哺期妈妈们的深度共鸣。

此外，在母亲节期间，嫚熙跳脱出传统的绑架式赞美与道德感束缚，联合新浪女性发布#母亲节唱反调#一系列主题海报，真实还原大多数妈妈被迫“争当”“完美妈妈”的现实困境，并从理解的角度为她们发声。在这之后，嫚熙再次打破常规认知，联合中国妇女报发布《合格妈妈入职考试》品牌态度视频，真诚地鼓励更多妈妈践行嫚熙所倡导的“反对条条框框的束缚，从爱自己开始”的核心主张。

总结来看，嫚熙用一次又一次成功的营销诠释了其对“品牌”二字在另一个维度的深刻理解——不在意表面辉煌，始终以谦逊姿态寻求内在隽永，让情感营销和精神内核不再只限于品牌的自导自嗨。

1、从0到1，从1到N，嫚熙的“守”与“创”。

无论是产品的迭代升级还是品牌的高质增长，“向内求”是嫚熙近年发展过程中的关键词，但回顾嫚熙的成长历程，我们还可以看到一条“向外修”的清晰脉络，即从行业入局探索者到破局引领者再到跨品类重塑者，可持续增长的品牌路径为行业提供了更多参考。

在上述对于嫚熙崛起路径、创新趋势及战略逻辑进行的拆解后，我们可以看到不管是今年的618还是过去几年的全周期竞争，嫚熙的突围绝非偶然，它证明了：

1）品类的成功实质是用户需求探究的成功，从爆品品牌进阶品类代表，嫚熙实现“母婴孕产=嫚熙”心智打造的背后，离不开对消费者偏好的洞察、对产品卖点的创新以及对理想生活方式的锚定。

2）创新品类红极一时不难，如何聚焦主轴持续稳定输出，在每个细分领域都做出差异化，实现差异化的强占位才是品牌竞争的终极利刃，于嫚熙而言，多元与专注，看似矛盾，却是其品牌发展的道与术。

3）短期的流量红利绝对不代表公司和品牌的核心能力，真正跑出赛道的品牌不仅在过去有着更坚定的节奏步调和价值投入，而且放眼当下和未来更是具备更为全面的能力组合，即超强产品力、品牌温度力，以及多元化硬核营销力。

毋庸置疑，在行业充分竞争时代，能熬过漫长潜伏期和长久瓶颈的，唯有那些躬身入局，不断进阶和升级竞争战略的品牌。出道中国市场五年，嫚熙实现了从品类颠覆到品牌价值全面领先的跨越，在横向拓展品类的同时，嫚熙也在不断纵向深挖品牌价值和品牌文化，以“合纵连横”之势稳步立于行业高位，可以预见的是，未来嫚熙还将秉承“为新生代泛母婴家庭提供理想生活方式”的信念持续引领母婴全行业的下一个风潮。

来源：母婴行业观察

作者：小小刀