中国消费医疗发展至今已经经历了两波浪潮。如今,在疫情防护需求高涨及民众自我健康管理意识持续提升背景下,消费医疗正迎来新一轮浪潮。

10年前开始,以美容、口腔、植发等具有消费服务属性的领域为起点,第一波消费医疗浪潮便孕育了华熙生物、时代天使、雍禾植发等受到资本市场广泛关注的明星企业。第二波消费医疗则依托于医疗数字化浪潮,以互联网+为特征催生了普适性的健康管理,诞生了如KEEP、薄荷健康等代表性企业。

如果说前两波消费医疗更注重目标群体消费属性,那第三波消费医疗则更注重目标群体的“病症”属性。其以严肃医疗为基底,面向具有明确医疗需求的患者群体,使得一些“医疗”场景里的问题,在更偏“消费”的场景里得以解决。按病症表现来看,第三波消费医疗的浪潮主要集中在精神心理、眼科、鼻腔等领域,并诞生出许多细分赛道的“隐形冠军”。比如在鼻腔护理领域,江苏爱朋医疗科技股份有限公司(以下简称“爱朋医疗”)无疑是其中的佼佼者。

作为国内鼻腔护理的领先企业,爱朋医疗全资子公司上海诺斯清生物科技有限公司围绕鼻腔及上气道疾病管理,布局鼻腔日常护理、鼻部疾病的围术期护理、鼻炎治疗等领域产品。其主要产品包括针对不同鼻炎以及病症期使用的等渗型生理性海水鼻腔护理喷雾器、高渗缓冲海水鼻腔护理喷雾器、弱酸性缓冲生理海水鼻腔护理喷雾器,以及配合鼻腔护理喷雾器使用的专用恒温加热器等,并通过医院、零售药房、互联网平台等多渠道销售。线上销售数据显示,爱朋医疗的鼻腔护理产品以约35%左右的市场份额占据第一,并保持相对稳定和逐步增长的态势。

从“专家共识”到“社会共识”,鼻腔护理开启高速增长

爱朋医疗的崛起是一个风向标和缩影。近年来,鼻炎及呼吸道疾病患者持续增长,成为消费医疗增长的重要领域之一。

根据流行病学调查数据显示,国内过敏性鼻炎患病率为17.6%,慢性鼻窦炎患病率约8%。据此推算,国内仅过敏性鼻炎患者及慢性鼻窦炎患者群体就分别约有2.4亿人及1.1亿人,市场空间巨大。《2020卫生健康统计年鉴》数据亦显示,2016-2019年我国流行性感冒出院人数呈高速增长态势,四年的复合增速为147%。

业内人士指出,通过鼻腔护理可有效预防或治疗鼻炎、感冒等日常疾病。因此,随着民众对鼻腔护理意识的觉醒,高速增长的感冒和鼻炎人群也使鼻腔护理市场正迎来快速发展期,国内相关企业也迎来放量增长机遇。据爱朋医疗最新数据显示,其鼻腔护理产品累计销量超3000万瓶,旗舰店用户规模超过100万。

另一方面,疫情背景下自我健康防护意识高涨,民众对手、鼻等各部位日常护理习惯逐渐养成,进一步加速对鼻腔护理认知的提升。2022年5月,《中国眼耳鼻喉科杂志》出版的《鼻腔盐水冲洗预防新型冠状病毒感染专家共识》认为,鼻腔盐水冲洗作为常用的局部鼻腔物理疗法,能减少病毒感染并加快炎症康复,成本低且副作用小,可作为防治新冠病毒感染的经济、有效手段。

呼吸道疾病人群增加,叠加疫情防护需求,这些因素让鼻腔护理的需求刚性切实存在,成为消费医疗的强大驱动力。根据爱朋医疗发布的2021年年报数据显示,公司鼻腔护理产品实现收入1.34亿元,同比增长27.32%;占总营业收入比重达29.03%,较上年同期提高5.3个百分点,成为业绩增长的新亮点。

市场混沌发展,品牌竞争升维

第三次浪潮中的消费医疗行业,天然带着创新属性。从传统医疗场景移步消费场景,行业本身已具备创新基因,身处其中的鼻腔护理领域亦是如此。

每一个创新品类的发展,近乎必然会迎来一段野蛮生长期。当鼻腔护理日益走进大众视野,起点不同、背景各异、技术水平参差的各类品牌也加入战局。以患病率逐年增长的过敏性鼻炎为例,市面上出现了部分低端产品以消字号进入鼻炎护理市场,宣称可以有效缓解鼻炎不适,让消费者认知打上“智商税”的负面思想钢印。这也导致鼻腔护理喷雾器在相当长一段时间内在“热捧”和“非议”两种极端的舆论中摇摆弹跳。

面对这一行业现状,消费者认知加速与供给产品升级双轮驱动是最优选项,这一范式解法在爱朋医疗稳步领先行业的发展中也得到了验证。在这个过程中的沉淀,对消费医疗的其他细分行业也是非常有价值的参考指南,如其品牌诺斯清携手DK儿童海洋百科全书联合推出了诺斯清DK联名款儿童生理性海水鼻喷;借助《鼻腔盐水冲洗预防新型冠状病毒感染专家共识》推广鼻腔冲洗的专业价值和临床认可度,倡导做好日常防护。

随着爱朋医疗对鼻腔护理的普及,消费者对鼻腔护理喷雾器等的认知不断加深,劣质低价产品逐渐失去立足之地,客观上也加速了鼻腔市场的洗牌。

与消费者认知提升同步的,还有产品供给的升维。消费医疗品牌之间不再聚焦于“渠道战”和“营销战”,而是在产品迭代中比拼功效、使用便捷度、体验感等“硬实力”,这也成为鼻腔护理行业中决定商业生存的内核竞争力。

爱朋医疗的崛起就是最好的证明。据爱朋医疗2022年半年报披露,公司上半年投入研发费用2120.16万元,同比增长56.11%。其秉承“创新极致”的价值观,在研发创新上不断探索和突破,并与南京邮电大学、悉尼大学、新加坡国立大学、中国药科大学、江苏大学等高校建立紧密的合作关系,并设立了南通大学研究生工作站。

在鼻腔护理新产品方面,爱朋医疗瞄准鼻腔疾病患者的鼻腔冲洗,以及鼻炎手术后及化疗后的鼻腔清洗,研发出“一次性生理性鼻腔冲洗液”。此外,针对上呼吸道感染疾病防治,特别对婴幼儿患者的防治,爱朋医疗在今年7月首发上呼吸道感染适应症的生理海水。新产品采用专利喷嘴设计,工艺上采用合理、使用方便的定量微喷雾方式,配合其创新的“序贯治疗”护理理念,在鼻腔护理上可以满足不同病症、人群的需求,使用者体感更加舒适。相比于压力较大的传统冲洗和灌洗方式,雾化式鼻腔冲洗的压力和呛水感更少,所以孩子的依从性也更好。

正是在消费者认知加速与供给产品升级的行业共建中,鼻腔护理行业正经历着日常需求逐渐行程、供给不断升级,消费者认知由浅入深的发展阶段,从而塑造了一个快速增长、行业规范逐渐建立的全新市场。在此基础上,不具备核心技术和研发能力,只靠价格取胜的低端品牌将逐渐被抛弃。

建立“有效”认知,回归用户价值

不难看出,以爱朋医疗为代表的头部企业能够保持优势的本质,是基于用户心智的改变和产品技术的持续创新。

管理学大师克里斯坦森对创新者如何确定方向有一精彩论述:用户并非在购买产品或服务,而是将产品或服务带入生活,以实现某种进步。而一家企业永远不应该把注意力放在用户这种“进步”需要的范围之外,即让产品和品牌在用户体感上有价值。

折射到鼻腔护理行业,即意味着需要证明鼻腔护理对于用户确实“有效”。这种有效,建立在认知与功效两方面,爱朋医疗探索出从院内到院外的创新路径,或许是答案之一。

需要说明的是,在欧美等发达国家,鼻腔护理器械作为一种缓解鼻腔不适症状的手段得到较高的普及,美国过敏、哮喘与免疫学会认为使用护理器械护理鼻腔是缓解鼻腔不适症状的一种有效手段。但在国内,前些年对的鼻腔护理及疾病防治的认知提升并不容易,而且由于鼻腔护理类产品具备医疗属性,如果没有临床支撑,复购率会比较低,难以在消费者当中形成认知。

但爱朋医疗走出了新的发展路径:凭借过硬的产品质量和优良的临床使用效果,以及提高消费者对鼻腔护理的科学认知,从院内走到院外,从线下走向线上。

在完成了用户认知与产品功效的体感传递后,爱朋医疗也得到了消费者的投票。在2021年的“618”和“双11”活动期间,诺斯清系列产品在天猫、京东等电商平台轻健康洗鼻器类目蝉联第一。此外,诺斯清系列产品还于去年入选“2020-2021年中国家庭常备药上榜品牌”,成为家庭洗鼻的必备单品。

认知心理学里有一个概念叫做“通道容量”,指大脑在接受某些信息时所具有的记忆空间,空间总是有限,只得让路于最有价值的内容。这一点在商业领域同样适用,最有价值的内容即用户最认可的品牌。在鼻腔护理领域,爱朋医疗在产品、营销、渠道等多维度发起的创新动作,让鼻腔护理对于用户生活的作用得到释放,也让诺斯清成为用户通道容量中无法替代的品牌,这或许也是其霸榜洗鼻器类目的底气所在。

开元证券发布的研报显示,爱朋医疗鼻腔护理产品在行业的渗透率日益增加,在医院端的布局转化率高,且加强消费者端的直接推广,2022年预计将实现33%的增长。